Und genau das wird gerade einigen Firmen oder Institutionen zum Verhängnis. Da twittert sich schon mal der ein oder andere Angstellte um seinen Job, indem er Firmeninterna ausplaudert oder vielleicht sogar vergisst, das die Beschwerde über den Chef doch öffentlich ist. Und das Problem betrifft nicht nur 16-jährige Praktikantinnen – die Verlockung, brisante Informationen sofort weitergeben zu können, macht leider selbst vor dem Bundespräsidenten nicht halt. In anderen Firmen herrscht plötzlich ein rauher Wind im Forum der öffentlichen Firmenseite oder im firmenweiten Twitter-Account – meist, weil ein Mitarbeiter sich dort persönlich angegriffen gefühlt hat.

Und was passiert, wenn die Rechtsanwälte eines großen Konzernes plötzlich alle Verhältnismäßigkeit übersehen und Abmahnungen mit horrenden Rechnungsbeträgen an Privatleute schicken, kann man momentan fast monatlich feststellen. Es erübrigt sich an dieser Stelle zu erwähnen, dass die erstrittenen Summen seltenst in einem vertretbaren Verhältnis zu den wesentlich größeren Imageverlusten stehen. Wer die Stimmung der deutschen Blogosphäre in den letzten Monaten verfolgt hat weiß, wovon ich spreche. Ich für meinen Teil werde beispielsweise wohl nie wieder bei Jako oder Jack Wolfskin einkaufen.

Das Problem besteht darin, dass die Leute als Privatpersonen handeln, und nicht mehr als Vertreter der Firma oder Institution.

Natürlich ist es toll, vertrauliche Informationen zu besitzen – allerdings muss man natürlich der großen Versuchung widerstehen, diese sofort in die Welt zu posaunen. Das ist natürlich keine leichte Aufgabe für einen Bundestagsabgeordneten. Kann ja mal schief gehen (Achtung: Ironie). Und sich ins Gedächtnis zu rufen, dass das Internet öffentlich ist – sogar wenn der Chef nicht im Raum ist – hätte so manches Desaster ersparen können. Und wenn die juristischen Abteilungen mancher Firmen ihren Blick aus dem Streitwert-Tunnel lösen, und auf das gesamte Unternehmen weiten könnten, wäre vielen geholfen. Der kleine Privatmann müsste keine Kosten im Rahmen seines 10-Jahres-Budgets berappen, und die Firma müsste lediglich eine kleine eMail schreiben. Der Firma würde zwar ein Streitwert im Gegenwert des Umsatzes der ersten 2 Minuten eines hässlichen Dienstag Vormittags entgehen, dafür aber auch viele Tausend verschreckte Ex-Kunden, deren Kaufkraft wirklich immens gewesen wäre – würden sie jetzt nicht wo anders einkaufen.

Zur Lösung dieser Problematik mittels CI gibt es, wie bereits erwähnt, zahlreiche Anleitungen im Netz. Dabei ist die Empfehlung meistens, ein Regelwerk zu erstellen. Dazu werden oft dicke Wälzer ausgearbeitet, die keiner überblicken und gar keiner verstehen kann, und deren Inhalte sich im 100-Seiten Abstand nicht selten widersprechen. Dazu gibt es dann zahlreiche PowerPoint-Präsentationen und eine ganze Abteilung, die sich nur um die Pflege dieser CI kümmert. Oft mit fraglichem Erfolg. Denn was keiner versteht, kann auch keiner umsetzen – und was keiner überblickt, kann auch keiner beachten. Ein Ansatz, den ich auf dem communtitycamp Berlin 2009 aus einer Session von Vivian mitgenommen habe, ist ein Kommunikationsregelwerk, dass aus einer einzigen Regel besteht und bei einer großen Firma wohl seit Jahren bestens funktioniert:

Tu nichts dummes.

So trivial es auch klingt – im Prinzip ist genau das die Lösung. Oder auf die obigen Beispiele bezogen: Natürlich weiß die Angestellte, dass Ihr Chef auch auf facebook ist; und selbstverständlich weiß ein Bundestagsabgeordneter, dass er keine vertraulichen und geheimen Informationen twittern darf. Übrigens weiß selbst ein Rechtsanwalt, dass ein paar Tausend Euro für einen Großkonzern Peanuts, und ein schlechter Lohn für viel Negativpublicity sind – während an anderer Stelle viel Geld für verhältnismäßig wenig Werbung und wesentlich schwerer zu erreichende Posititvpublicity ausgegeben wird.

Ein Ansatz auf den ich gekommen bin, ist der des 1-Mann-Betriebs oder der klitzekleinen Firma. Ein selbständiger Maurer wird den Teufel tun, schlecht über seine Kunden zu twittern. Ebenso wird er den Heimwerker nicht verklagen, der seine Mauer selbst hochzieht. Viel eher wird er sich freuen, wenn er wenige Tage nach dem Bau die schiefe Heimwerkermauer wieder einreißen und eine neue, gerade Mauer bauen kann. Auch die Form der Kommunikation steht hier völlig außer Frage: Die Firma wird nach außen repräsentiert, wie der Maurer sich selbst präsentiert. Die Firma wird sein Image tragen, und somit auch in jeder Form authentisch sein. Wenn er sich verstellt, wird die Authentizität leiden, da niemand mehr da ist, der das “falsche” Image mittragen kann.

Woran kann man eine “Identity” besser festmachen, als an einer Person?

Natürlich kann man diese Methodik nicht auf einen Konzern übertragen – denn wer soll hier “die Identität” personalisieren? Dennoch können Personen für einen bestimmten “Stil” stehen, der stillschweigend als Corporate Identity erkannt wird. Hier lässt sich beispielsweise Steve Jobs nennen, der mit seinem Verständnis darüber, was einen “Personal Computer” ausmacht, ein Produkt geprägt hat, wie kaum ein anderer. Ebenso hat er mit seiner Art diese Computer zu präsentieren einen Standard geschaffen, der inzwischen ein Markenzeichen der mittlerweile wohlbekannten Marke geworden ist. Und trotzdem beruht ein sehr großer Teil der Corporate Identity dieser Marke – nämlich das Corporate Design – inzwischen auf einer anderen Person: Jonathan Ive. Dieser steht wie kein anderer für das Produktdesign und somit einen sehr wichtigen Teil des Corporate Designs der Firma Apple.

Auffällig hierbei ist, dass gerade bei Apple, wo das Design eines der wichtigsten Produktmerkmale und Kaufkriterien der Kunden ist, ein (!) einziger Designer – also eine Person – maßgeblich im Vordergrund steht. Bei anderen Computerherstellern ist selten eine so eindeutige Handschrift zu erkennen wie bei der Marke Apple. Auch wenn Dell, Acer und Toshiba schicke Geräte im Programm haben, sind diese selten so eindeutig der Marke zuzuordnen, wie es bei Apple üblich ist. Ob die fehlende Handschrift im Design der Produkte der Grund ist, warum man ihre Designer selten kennt, oder ob man die Produkte nicht einer Marke zuordnen kann, weil sie die Handschriften verschiedener Designer tragen, scheint ein Henne-Ei Problem zu sein.

Hauptkriterium für eine gute Corporate Identity und ein gutes Corporate Design ist ein Stil und eine eindeutige Handschrift.

Und dass ein Stil und eine eindeutige Handschrift – in diesem Fall von drei Personen –  bestens als CI funktioniert, hat bereits Alfred Lion bei Blue Note Records bewiesen.

Für die nicht-Jazz-Liebhaber unter meinen Lesern: Blue Note Records war bis in die 70er Jahre das Label für großartige Jazz-Platten. Wo das BlueNote-Logo drauf war, war guter Jazz drin. Ganz ähnlich wie das Fat Wreck Chords Logo im Punk. Leider sind die neueren Blue Note Platten nicht mehr ausnahmslos toll.

Alfred Lion hatte den Stil, die Musiker so aufzunehmen, dass sie sich wohl fühlten und Spaß am Spielen hatten. Und das hört man auf den Platten. Allerdings zeichnen sich die LPs von Blue Note Records nicht nur durch die ausgezeichnete Musik aus, sondern auch durch eine großartige Cover Art. Und daran waren zwei großartige Köpfe beteiligt: zum einen der Fotograf Francis Wolff und zum anderen der Designer Reid Miles. Gemeinsam haben sie Albencover geschaffen, die für mich mehr als nur ein gutes Corporate Design darstellen. Diese Platten – meine Damen und Herren – sind die Definition von Corporate Design. Gemeinsam haben die drei etwas geschaffen, was heute wie die perfekte Corporate Identity scheint, die bis heute oft kopiert und nie erreicht wurde.

Ein Fazit gibt es nicht.

So schön es wäre: Einem Großkonzern “einfach” die Handschrift von wenigen Individuen zu verpassen wird kaum möglich sein – und wenn überhaupt, muss so etwas über Jahre wachsen. Ein “Tu nichts dummes”-Grundsatz kann vielleicht in einer Internet-Kommunikationsrichtlinie bestens funktionieren. Allerdings dürfte schon der Gedanke daran, ein Corporate Design auf dem Grundsatz “Mach es hübsch” aufzubauen, jedem designinteressierten Menschen die Haare zu Berge stehen lassen. Die Wahrheit liegt irgendwo dazwischen, und wird mit Sicherheit von Fall zu Fall anders aussehen. Nur eins wird wohl niemals funktionieren: Meterdicke Regelwerke und gigabyteweise PowerPoint Präsentationen zur Corporate Identity.